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“雙十一”有什么意義?
發布日期:2019-11-14 09:09:54 閱讀次數: 字體大?。?a href="javascript:;" onclick="ChangeFontSize('content',16)">大

就像港口的吞吐量之于工業時代可以作為一個國家經濟的晴雨表來看待,“雙十一”的繁榮也許可以打破些許關乎時下經濟疲軟以致無人消費的焦慮。

  每年都有指控阿里在“雙十一”的數字上面造假的猜疑出現,但是其實這是缺乏運作企業經驗的表現,因為像是阿里這種構造精密的龐大機器,控制銷售數字本來就是它的經營義務之一。

  去年我就說過,張勇需要考慮的是怎么限制“雙十一”的GMV不要沖得太快,以免把自己以后的飯碗給砸了:

  看到不少人質疑屢創新高的交易額太夸張了,橫豎都是阿里在上海的活動場館里立張屏幕在上面跳數字,又沒有第三方可以監督,那豈不是阿里可以隨心所欲的編數字,怎么高怎么說?

  這其實是一個很有意思、也值得討論的話題,就像在淘寶的前五年甚至前十年,總是不乏懷疑電商的聲音言之鑿鑿——都是馬云忽悠出來的、根本沒那么多人在網上買東西、淘寶流通的全是假貨等等——但是到了今天,當在線下單已經滲透到幾乎每一個人的生活方式里之后,當電子商務占到社會零售品消費總額超過十個百分點之后,一切的唱空都煙消云散了。

  但我要說的,其實是一個相反的邏輯和事實——可能很多人會為此感到詫異——那就是盡管阿里控制不了具體的交易數字,但它通過宏觀的流量調控——控制資源投放的蓄水池——其實存在遏制總成交額的行為。

  就像在上市企業的經營層面,控制營收和利潤是一個基本常識,你需要設計一個長遠的增長結構,而不是急于把明年的錢在今年就賺了,這樣有助于資本市場的理解和預期,所以比如騰訊這樣的公司會在發行游戲項目上盡可能的拉長節奏——經常被罵無盡的內測——既是為了確保不會發生左右互搏的情況,也是要規劃細水長流的程序,不至于竭澤而漁。

  阿里當然希望每年“雙十一”的GMV都能創下新高,但是如若高上太多了,那么一切的利好都會轉瞬變成不利,因為憑空生出的危機就是:今年要是搞出一個3000億,那么明年怎么辦?是不是真的要把張勇同志架進火坑里?

  顯然,聰明人知道該怎么做。

  但是把這種判斷抽象出來,則會沖擊很多人的邏輯:什么,你說阿里不但不會在在“雙十一”的數字上作假,反而還會壓低它?我不信,你騙人!

  或者說,任何一家上市公司都會規劃自己的財務增長節奏,年初制定的銷售目標都不是拍腦袋想出來的,而是基于一套繁雜公式和資本考量綜合計算出來的數字,既能滿足體量上漲的預期,又為未來保留了足夠的想象空間,是的,很多時候是能一次性把后面十年的錢全都掙了,但是“可以,沒必要”。

  每年的“雙十一”,阿里是設有買量/放量的操作團隊的,如同“水多了加面,面多了兌水”的道理,把全站的交易額精確控制在一個自己想要的曲線上面,這是最簡單的ROI算法,如果內部設了25%的同比增長,但是過了中期發現沖勁不夠,那就按照比值加買流量,直到把缺口補足。

  甚至包括天貓上的每一戶商家,都是可以把自己當天的銷售額控制在計劃上面的,我記得有一年小米在“雙十一”的最后一個小時銷售額可能要被友商超過,馬上臨時放了一批滿減券出來,然后成功保住了第一,這也不是什么秘密。

  你要知道的是,GMV是和營收/利潤正相關的,GMV可以注水,但是營收/利潤是沒法憑空變出來的,如果某個平臺的GMV上漲是“制造”出來的,然而同時營收/利潤仍在同比上漲,那么這家公司里怕是有人學會了煉金術。

  那么,既然“雙十一”的數字可以如同水閥那樣精確控制,它是否就缺少了如實反饋某種消費指數的功能?

  或許的確如此,數字本身作為象征符號便于記憶,故而適合公關傳播,但在數字的幕后,更重要的卻是商業力量改寫社會活動的實證。

  其中彰顯的則是新興技術、中國制造業創新乃至商家求變的力量。

  一個直觀的例子是,正是有了大數據和云計算技術——阿里是唯一一家自有業務100%上云的科技巨頭——消費行為才能徹底數字化而可以被感知和分析,由此反哺供給側進行設計、研發、生產指導,幫助品牌商家建立數字化增長的內生動力,推動了制造業供給側改革創新。

  越來越多的海內外品牌企業也在積極擁抱線上、擁抱新零售,今年11.11當天,有299個品牌成交額破億,相比去年增加63個,其中更有15個品牌單日成交額破10億。所有實現爆發的品牌幾乎都有一個共性:都在天貓雙11期間推出了新品。

  換句話說,天貓雙11不是數字的盛會,而是創新力量的盛會。

  在這場盛會背后,可以看到天貓平臺依托阿里商業生態,以科技數字化賦能實體產業的巨大能量,從云服務到物聯網技術,從智慧物流到金融服務,整個新零售體系都受益于此,數字化滲透進了消費領域近乎每一個環節,方才構成了購物狂歡澎湃浪潮的態勢。

  每秒54.4萬筆的峰值交易量,單日12.92億件的物流訂單新紀錄,在數字的表象之下,是數字經濟打破了時間地域的約束限制,實現了全中國消費者無差別的購物體驗,稱之為新消費亦不為過。

  這不僅是天貓雙11今年再創佳績的本質,也是中國數字經濟新時代下的一個縮影。

  十年前,當“雙十一”被第一次呈至案頭時,它還只是一個用來為淘寶商城(天貓的前身)造勢的特殊產物,由于向集團索要資源過多,以致于后來的幾年屢屢懸于被取消的邊緣。

  如今,“雙十一”已經發展成了和大洋那邊“黑色星期五”平分秋色的購物狂歡日,它原本的網絡釋義——光棍節——甚至漸遭遺忘,整個電商生態——包括天貓的競爭對手們——無一不被“裹挾”進來,共同構建一個擁有獨特價值的蓄水池。

  這種塑造絕非一夜之間產生的,只有通過“延時攝影”的方式來觀測這十年間的巨大進化,才能發現每一處細節都在日新月異。

  從虛擬經濟和實體經濟之爭,到數不清的供應鏈為了互聯網而轉型,從抵觸電商浪潮對于零售門店的沖擊,到線上線下同價同質的戰略開展,從一家企業孤身策辦的營銷活動,到整個社會為之熱議并參與的盛大議程,如此這般潛移默化的改變,才是“雙十一”應有的意義。

  消費主義的現代文化固然不是值得那么大書特書,但是消費其實是對生產的最大回報,也是保障生活品質逐年上升的最好工具,它并不意味著節制不再是美德、貪婪不再是罪惡,我的意思是,每個人都有權對自己好一點,這個動機是無可指責的。

  至少,買買買這件事情,總不算壞吧。

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